A csatornák halála és a megokosodott fogyasztók - Evolution 2017

A csatornák halála és a megokosodott fogyasztók - Evolution 2017
Ez nálunk nem így működik – halljuk sokszor a kereskedőktől, ha akár a legkisebb „kavarodás” van a vásárlási folyamatban. Miközben a kereskedők ma is csatornákban gondolkodnak, a világ már nem így működik. Ráadásul rengeteg új vásárlói típus van és megannyi új kereskedelmi modell nyer egyre több teret – derült ki az Evolution konferencián.

 

Haladni kellene a korral. Nem elég csupán egy fizikai bolt árukészletét a webre egy az egyben feltölteni, majd várni a vevőket. Az online, az okostelefonos, a folyton közösségi médián lógó világ már egészen más képességeket és készségeket követel a kereskedőktől – talán így lehetne a legjobban pár szóba sűríteni az Evolution konferencián a kereskedelem jövőjéről szóló néhány előadást.

Nálunk ez nem így működik

Kis Ervin Egon, a SmartCommerce Consulting alapítója érdekes személyes élményekkel színesítette előadását. Kiderült róla, hogy nagyon lelkes online vásárló, szereti a kényelmet. Nem érti ugyanakkor, hogy miért kap vonalkóddal ellátott kedvezménykuponokat egy hipermarkettől, amelyeket csak a fizikai boltban tud(na) beváltani. „Nagyon rég nem tettem be a lában egyetlen hipermarketbe sem, nem mintha a márkával bajom lenne, egyszerűen nem szeretem ezt a bevásárlási formát” – vallotta be. Ugyanakkor a szakember nem érti, hogy a hatalmas áruházlánc rendszerei hogyan lehetnek ennyire rugalmatlanok, hogy hosszú hónapok óta kapja postán, fizikai formában a kuponokat tartalmazó DM leveleket. „A big data korában egy hipermarketnek már tudnia kellene rólam, hogy be sem teszem a lábamat a boltba. Az pedig különösen furcsa, hogyha már küldenek is ilyen ajánlatokat, akkor miért nem elektronikus formában kapom meg őket” – fejti ki Kis Ervin Egon.

Egy konkurens hipermarket online házhoz-szállításával sem volt felhőtlen az előadó viszonya: jóval a lejárat előtt, bontatlanul penészedett meg egy különleges és drága sajt. Logikusnak tűnt, hogy a következő rendelésnél a futár felveszi a reklamációt és visszaviszi a problémás árut. Következett azonban a rettegett mondat: „nálunk kérem ez nem így működik”. Hiába volt ott a cég futárja, a problémás árut nem lehetett egyszerűen visszaadni neki. Le kellett fotózni, e-mailben leírni a panaszt, majd külön megvárni a bírálatot és esetleg egy külön, csak ezért kiérkező futárnak átadni a hosszú idő alatt még jobban elszíneződő élelmiszert...

A SmartCommerce Consulting vezetője mondandójának lényege tehát: a XXI. század második évtizedének vége felé már nem ártana a kereskedőknek a hagyományos, csatornákra alapuló modellt és gondolkodásmódot elfelejteni, vagy legalábbis alaposan felfrissíteni. Azaz egyfajta ökoszisztémában gondolkodni, a vevő való életből fakadó problémáit kezelni, vagy legalább ezt megpróbálni.

Akik odafigyelnek

Jó példaként a szakember a KLM-et említette. Repülőjegyet a többség desktop gépen foglal, hiszen figyelmet igénylő folyamat, sok adatot muszáj megadni, nehéz lenne ezt telefonon bepötyögni, a dátumokat, a poggyász méteret és hasonlókat ellenőrizni. Így nyilván e-mail visszaigazolása lesz az embernek a jegyvásárlásból. Csakhogy a légitársaság az utas fejével gondolkodik, és figyelmességként, sőt, praktikus megfontolásokból a Facebook Messenger-ben is elküldi a beszállókártyát, a szükséges kóddal. Mert ha már úgyis a Facebook belépőjével regisztrált az ügyfél, akkor nyilván a reptéren egyszerűbb a Facebook-ot elővenni, minthogy a rengeteg e-levél közt a várakozó sorban állva keresgélni. Azaz a megfelelő helyen, megfelelő időben és a megfelelő módon kommunikál a szolgáltató az ügyféllel, olyan élményt hozva létre, ami jelentős versenyelőnyt kovácsol az ilyen megközelítést alkalmazó cégeknek.

Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományi Egyetem Marketing és Turizmus intézetének igazgatója a fogyasztói magatartás változásáról és a legújabb üzleti modellekről beszélt. Az előző trend kapcsán kiemelte: a vásárlás előtti informálódás, a döntéshozatal ma egészen másképpen történik, mint korábban. A modern fogyasztó még közösségi jóváhagyást, értékeltetést is igényel. Sőt, a fogyasztói ellenállás és kritika is erőteljesebben, gyorsabban végigsöpör.

Mindemellett működik az igen aktív kuponozás, az akcióvadászat a konkurensek, illetve a vevők részéről. A szakért szerint négy trend kiemelten jellemzi a mai fogyasztókat: az infantilizálódás, az önimádat (beleértve a megmutatás igényét), a „kincsvadászat” (serendipity), illetve az érzékenyítettség. Ez utóbbi alatt a fokozott odafigyelés igényét érti, mint például a különféle étel-érzékenységek, allergiák esetén látjuk.

Törőcsik Mária egyik legérdekesebb gyűjtése a jövőbe mutató kereskedelmi megoldásokról, illetve az egyre töredezettebb fogyasztói szegmensekről, csoportokról szólt. Alább ezeket vesszük sorra, mindenhol néhány jellemző kifejezéssel körülírva az adott friss trendet, a jobb érthetőség kedvéért:

– Near-Wana (lokalitás)
Közeli, személyes, autentikus, nyomon követhető, bizalom, „kertből a tányérra”, vásárlás a termelőtől

– Tinder-shopping (intuitív szelekciós mechanizmusok)
Gyors döntések, egyetlen kézmozdulattal
– Dirty-shopping
(példák) dirty food: extra sok fokhagymaszósszal kínált döner;
dirty shopping: használt ruha üzletben csak úgy vásárolhatunk, ha a régi ruhánkat otthagyjuk
Elvis-szendvics: mogyoróvaj, szalonna és banán (brrr...)

– Élménypalota (Palace of Experience)
A márkák élményszobává, élménybarlanggá változtatják üzleteiket, ahol a vevők élményeket is gyűjthetnek

– Fehér üzlet
A mindenhol jellemző túlkínálat ellentetje, a semmit kínálják. A polcok üresek, amíg a tartalmukat hologrammokkal elő nem hívják egy érintésre vagy mozdulatra.

– Showping
Nem kirakatokban, hanem a való életben(!) mutatják be a termékeket a márkák. A márkák szponzorált „márka-közvetítőket” alkalmaznak.

Egy további érdekes trend, hogy igen töredezett csoportok is alakulnak, nem csupán az olyan nagy halmazok, mint az AB státuszú városi fogyasztók. A szakértő több példát hozott az efféle töredezett vásárlói csoportokra:

– Proll-Professionals (német szakkifejezés):
a triviális dolgok öröme, önreprezentáció

– Superdaddys:
az apaság felértékelődése

– Felelősségteljes polgár
ökológiai, szociális elvek, tenni akarás

– Tudatos, technológiabarát fogyasztók

– Creativiteens
fiatal startup vállalkozók

– Új karrieristák
tervezetten fognak új vállalkozásba

– Forever Youngsters

– Üzleti szabadúszók
szabad élet a karrier mellett (fél-egy év sabbatical)

– Mindennapi sztárok
a divatra, a megjelenésre sokat költenek

– Tigrisnők
függetlenek, jól képzettek, sportosak és kreatívak

 


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...