A 360 fokos kampány az abszolút befutó! – interjú Holczer Angélával

A 360 fokos kampány az abszolút befutó! – interjú Holczer Angélával
A fiatalokat ma már csak interaktív tartalommal lehet bevonni egy kampány során – tapasztalja a Ringier Axel Springer Magyarország frissen kinevezett marketingigazgatója. Holczer Angélától megtudtuk, hogyan építhető lojális olvasótábor, fizetős lehet-e az online média, és szóba került még a neuromarketing is.

- Hogyan kapcsoljátok össze kiajánlásaitoknál az online és offline termékeiteket?

- Általában az ügyfél igényei vagy a kampánycélok szerint. Vannak ügyfeleink, akik kifejezetten az egyik vagy a másik platformhoz ragaszkodnak. Leghatékonyabbak az integrált megoldások, és mi is arra törekszünk, hogy a rendelkezésünkre álló inventory keretein belül a lehető leghatékonyabb csomagot javasoljuk partnereinknek.
Én személy szerint az interaktív kampányokat kedvelem, amelyek tartalmaznak videót és különböző online megoldásokat. Fontos, hogy a printkampány a megfelelő online támogatást is megkapja.

- Ha bejön valaki a termékével és komplett szolgáltatást kér – mondjuk a tévé kivételével –, ki tudjátok szolgálni?
- Igen, mindig.

- Hogyan tudtok a különböző célcsoportokhoz szólni? Mennyire „darabolhatjátok”? Kiemelten a fiatalokra gondolok.
- Saját portfóliónk egy széles célcsoporthoz szól. Ami pedig termékeinkhez kapcsolódó kampányainkat illeti, a válaszom az, hogy a megfelelő platform megválasztásával: YouTube, Instagram, Facebook. Szándékosan ezt a sorrendet használtam. Ugyanis szerintem a fiatalokat ma már videós tartalommal tudod a leghatékonyabban bevonni egy kampány során. Mi ezért általában videós vagy megfelelő képi tartalommal próbálunk feléjük kommunikálni.

- A fiatalokat tehát az online videórendszereken, az idősebbeket meg valamelyik közösségi médián vagy a printen keresztül szólítjátok meg. Tapasztalataitok, esetleg kutatásaitok szerint melyik csoport aktívabb?
- Tapasztalataink alapján azt tudom mondani, hogy ez termék- és kampány-, sőt, kreatív-függő – mindegy, hogy online vagy offline. Elsősorban a kreatívtól függ melyik célcsoport lesz rá nyitottabb. Offline termékre is lehet olyan kreatívot készíteni, amire a fiatalabb célcsoport is reagálni fog – egyébként azt gondolom, ez is a feladatunk.

- A bannerek helyett megjelenő reklámvideók, illetve rich media tartalmak segíthetnek a reklámbevételek növelésében?
- Igen, ugyanis ezáltal több felülettel rendelkezel. Egy banner helyen megjelenő videó sokkal figyelemfelkeltőbb, illetve egy kreatív rich media megjelenés szintén sokkal hatékonyabb – ezt saját kampányaink során is tapasztaljuk.

- Hogy álltok a tartalommarketinggel, a natív marketinggel?
- Szeretjük. Szerintem rengeteg új lehetőséget nyit. Azt gondolom, hogy hatékonyabb lehet egy kampány, ha tartalommarketing-eszközöket használunk hozzá. Ki ne szeretne egy cikket vagy egy érdekes videót jobban, mint egy hagyományos hirdetést?

- Ezek szerint nem kell különösebb erővel meggyőzni az ügyfelet arról, hogy ne közvetlen hirdetést akarjon, hanem a tartalommarketing irányába lehet őt terelni?
- Ezt nem sales oldalról vizsgálom, hanem marketing oldalról. Ettől függetlenül azt gondolom, hogy a tartalommarketing hatékony eszköz.

- Egyre többet használjátok?
- Igen. A kampányaink során egyre több kapcsolódó tartalommal találkozhat az olvasó. Szerencsés helyzetben vagyunk, mert kiadóként tartalomban jók vagyunk.
Egy Glamour-napok vagy Kiskegyed Bevásárlónapok előtt például a szerkesztőségi munkatársak megírják saját választásaikat, ami marketing szempontból is hasznos, és valóban hiteles forrás az olvasóknak.

- A mobilt meg a YouTube-ot mennyire használjátok?
- Használjuk: elindult például a Blikk.hu és a Glamour nyilvános Viber fiókja. A YouTube-ot tartalmi és hirdetési oldalról is használjuk, és tervezünk további fejlesztéseket is.

- Van személyes, aktív kapcsolat az újságíróitok és az olvasóközönségetek között?
- Igen, a social média és online felületeinken keresztül. Az egyre több videós tartalomnak köszönhetően még könnyebben megismerhetik az újságíróinkat az olvasók, arcokat is tudnak párosítani a sorok mellé. Ez visszafelé is tökéletesen működik.

- Hogyan és miképpen tartjátok napi szinten a kapcsolatot olvasóitokkal?
- A social felületeken a követőink azonnal reagálnak, tesztelni tudunk egy új koncepciót vagy akár egy kreatívot. A reakcióidő rendkívül alacsony, amikor kiteszünk valamit, rögtön érkeznek a válaszok.

- Azonnal és őszintén reagálnak?
- A kommentekből tájékozódunk, de azt gondolom azonnal igen, őszintén nem mindig. Elég felmérnünk az irányt, milyenek a reakciók, milyen kattintásokkal fut egy-egy kreatív a kampány során.

- Nyíltan vagy burkoltan teszteltek?
- Változó, de általában nem azt kérdezzük, hogy „Kedves Olvasó, melyiket választaná?”, inkább követjük a kattintásokat és a véleményeket, és a legjobban teljesítő kreatívot használjuk. Szükség esetén korrigálunk: cseréljük a képeket, megnézzük, melyik szín vagy formátum népszerűbb.

- Az idei Evolution Konferencián arról (is) lesz szó, hogy miképpen lehet a közösségi médiában tesztelni – közvetlen és közvetett utakon. Ajánlom szíves figyelmedbe.
- Köszönöm. Azt gondolom, az olvasói, illetve követői tábor összetételétől is függ van-e lehetőséged közvetlen tesztelésre. Egy Glamour olvasó például nagyon nyitott egy ilyen lehetőségre.

- Piacon sok nőknek szóló tematikus lap van: Nők Lapja Café, aztán megjelent például a WMN. Ez utóbbi például nem nagy hagyománnyal rendelkezik, de személyes márkára épít, és a jelek szerint ez egy működőképes történet. Hogyan jelenik meg kommunikációtokban az egyre erősödő konkurenciaharc?
- Szerencsére termékeink jelentős része stabil brand a piacon. Persze folyamatosan figyelnünk kell a versenytársakra, új piaci szereplőkre, de a Kiskegyed például több mint 320 ezer Facebook lájkolóval rendelkezik, ami nem kevés. Arra koncentrálunk, hogy még jobbak legyünk.

- Létezik olyan terv, hogy az új platformokat és a közönséget összehozzátok egymással? Online videó, Glamour-nap, ott interjú pluszban, közvetítések?
- Igen, és alkalmazzuk is. Például egy Women of the Year gála esetében, ahol a rendezvény rész elsősorban a B2B körnek szól, de az olvasók döntenek a díjazottakról, és az online élő közvetítés segítségével az eseményt is követni tudják. Számos kampányunknál ezt a megközelítésmódot alkalmazzuk.

- Elégedettek vagytok?
- Igen. Egyre többször használjuk a Facebook live funkciót is, nagyon népszerű, és ennek segítségével bevonjuk az olvasókat a lap vagy márka mindennapjaiba.

- Amikor hirdetitek termékeiteket, mennyire veszitek igénybe a közösségi médiát, a hírlevelet, az E-DM-et, az online videót és más digitális platformokat?
- Mindent igénybe veszünk. A közösségi médiát az alacsony reakcióidő miatt, az E-DM nagyon hatékony, az online videókat a szintén magas megtekintési statisztikák miatt, és a fiatalabb közönség elérése miatt. Én abban hiszek, ha kombináljuk a különböző felületeket és eszközöket, akkor leszünk a leghatékonyabbak. A 360 fokos kampány szerintem az abszolút befutó.

- Hogyan alakítjátok ki az olvasói hűséget? Szándéka-e egy újságnak saját olvasói kört kialakítani, egyfajta klubot, közösséget létrehozni?
- Természetesen. Hagyományos értelemben vett lojalitásprogramunk nincs. Azt gondolom, hogy lojalitás szempontjából a brandérték és a minőség is fontos. Mi ezért legfőképpen ennek stabilizálására és folyamatos fejlesztésére helyezzük a hangsúlyt.

- Mi a fontosabb az olvasónak, a brandérték vagy az ár?
- A brandérték.

- Tehát azt gondolod, hogy hajlandó ezért 2-3 forinttal többet adni?
- Igen, határozottan azt gondolom. Nyilvánvalóan van egy pszichológiai határ, ameddig azt mondja egy olvasó, hogy még megéri számára az adott termék, de ha erős branded van, a fizetési hajlandóság is nagyobb lesz.

- Közösségi média, online és E-DM – ezeken kívül milyen akciótok, aktivitásotok van amivel erősítitek a brandet?
- Rengeteg nyereményjátékunk és aktivitásunk van a Blikk, Kiskegyed, Blikk Nők és Glamour márkanév alatt. Nyereményjátékok, online akciók. A Glamour nagyon erős márkakiterjesztésekkel rendelkezik, és ezeknek a köre folyamatosan bővül. Alkalmazunk ATL és BTL eszközöket is, márkáink folyamatosan jelen vannak egyszerre több platformon is.

- Ezeket most már keresik is?
- Igen, nagyon népszerűek… És folyamatosan dolgozunk azon, hogy sikeres aktivitásainkat kiterjesszük egyéb platformokra is. A cél, hogy a portfóliónkba bármelyik ponton belépő olvasó találjon magának valami extrát.

- Tudjátok terelni az online és offline tér között a médiafogyasztókat?
- Egy részét igen, de az egyik irány mindig erősebb és hatékonyabb. Egy online fogyasztót nagyon nehéz print felé terelni, de fordítva bizony lehetséges. Például ha egy print nyereményjátéknak vagy akciónak van online kiterjesztése, akkor a print fogyasztók jelentős része szívesen csatlakozik online is. Fordított esetben már nehezebb az elmozdulás, főleg, hogy a print termékért fizetni is kell.

- Mikor lehet az online fizetős?
- Lehet, hogy egyes csatornákért fizetnének a látogatók. A YouTube-ot például ide sorolnám, de nem minden piaci szereplő lépheti meg a fizetős modell bevezetését. Főleg a nagy nemzetközi cégeknél látom a lehetőséget.

- El tudod képzelni, hogy valaha a Google, a YouTube fizetőssé válik?
- Igen.

- El fog jönni az a korszak?
- Elképzelhető, ebben nem vagyok biztos, de szerintem a nagy nemzetközi piaci szereplők kezében van döntés.

BEMUTATKOZÁS – Holczer Angéla

– Holczer Angéla a Ringier Axel Springer (RAS) jogelődjénél kezdte pályáját.
– Ezt követően a Big Four könyvvizsgáló cégek egyikében, üzleti tanácsadás területén szerzett tapasztalatot.
– 2013-ban csatlakozott újra a RAS marketing osztályához, feladata a kiadó print és online termékeihez kapcsolódó kommunikációs és kutatási projektek vezetése volt.
– Ettől az évtől az általa vezetett Marketing igazgatósághoz tartozik az ATL, BTL és a kutatás B2B és B2C területen.

Holczer Angéla - RAS

Csermely Ákos

Szubjektíven magamról: Mindig médiás, televíziós szerettem volna lenni - már az általános iskola 7-ik osztályától. Mással sem foglalkoztam, mint a fényképezéssel, matekkal, fizikával. Hanggenerátorokat és fényorgonákat …