Melyik reklám a legjobb nekünk? - interjú a Telekom e-commerce vezetőjével

Melyik reklám a legjobb nekünk? - interjú a Telekom e-commerce vezetőjével
Lehetőségek széles tárháza segíti a marketingeseket, hogy sosem látott pontossággal mérni tudják a hatékonyságot - mondja Nagy Barnabás. A Magyar Telekom e-commerce vezetője beszél arról is, hogyan érdemes egy első látásra rettentően bonyolult témát megközelíteni.

(Ez az interjúnk a 2016-os Evolution konferenciát megelőzően készült.)

- Az attribúciós modelleket a marketing szakembereken kívül kevesen ismerik igazán, és sokan csak a Google megoldásaira tudnak gondolni ennek kapcsán. Hogyan lehet egyszerűen összefoglalni, hogy miről is van szó?

- Kevesen ismerik igazán a fogalmat, bár nagyon sokan beszélnek róla, és még marketingeseknél sem mindig igazán egyértelmű, hogy mit értenek alatta. Amikor a cégünknél bemutatjuk az attribúciós modellt, akkor a marketing automatizálás részeként beszélünk róla, amelyet röviden úgy foglalunk össze, hogy ez segít abban, hogy a megfelelő embernek, a megfelelő helyen, a megfelelő időben tudjuk a neki szóló üzeneteinket megjeleníteni. Illetve ez segít a költségek optimalizálásában, hogy a lehető legjobb eredményt érjük el a legkisebb befektetéssel. Mi nem kampányokhoz kötjük a hatékonyságmérést, hanem átfogóbban gondolkodunk. Az ügyfél utat, az ügyfél élményt, a kapcsolódási pontokat, egy-egy csatorna szerepét kívánjuk mérni ebben a kommunikációs folyamatban.

- Mennyire tud segíteni a költségek csökkentésében, ami még mindig fontos téma kommunikációs területen. Csak hosszabb távon lehet érdemes egy ilyen modell felépítése?

- Az ismert példák alapján nagyon rövid idő alatt, már egy-egy kampány során is megtérülhet a befektetés. Ami a költségeket illeti: nagy márkáknál nem is igazán ezek csökkentése motiválta az attribúciós rendszerek megjelenését, hanem az automatizálás iránti igény. Amikor már a nagyvállalatok folyamataik nagy részét digitalizálták és automatizálták, akkor a kommunikáció hatékonyságának mérése sem maradhat ki az egységes vállalatirányításból. Sokan próbálkoznak még a misztikum fenntartásával kommunikációs területen, de valójában mindenki azt fogja keresni, hogy hol és mennyiért éri meg költeni, invesztálni a legmagasabb megtérülés mellett. Már a kisvállalatok is tartanak fel vállalatirányítási rendszereket, ahol valós időben tudnak adatot elemezni, akár előre jelezni. Nem csak attribúciós modellekről beszél a piac, hanem marketing automatizációról. Már csak azért is így gondolom, mert például a legnépszerűbb szolgáltató, a Google is jóval többet kínál, mint az attribúciós modellezés, tulajdonképpen egy komplett automatizált marketing rendszert, még ha sok elemében ez igencsak le van egyszerűsítve.

-Ezek alapján úgy hangzik, hogy a modellek csak az online tartalmakra koncentrálnak, de a reklám költések nagyobb része offline, ezeket is be lehet kapcsolni a modellekbe?

- A globális nagy versenyzők, mint az Ebay, a Visual IQ, a Marketshare, de tucatnyi kisebb versenytársuk is azt hirdeti, hogy ez megoldható. Ha egy kicsit jobban megnézzük ezeket a megoldásokat, akkor azt látjuk, hogy valójában csak a digitális nyomokkal rendelkező csatornákat lehet bekapcsolni. A leginkább az elektronikus média (a tévé reklámok) van bekötve, ez még a legfejlettebb terület az online után. Ami például az óriásplakáthoz vagy újsághirdetéshez kapcsolódik, az megfoghatatlan egy ilyen rendszerrel. Az offline hirdetéseket inkább módosító tényezőként veszik be a digitális nézetű modellbe. Alapvetően, amit bottom-up modellnek is hívnak, ez csak a digitálisnál működik. Van egy másik megközelítés: a top-down, amikor a tervből közelítjük a tényeket. A legtöbb, ami most elérhető a piacon, ezek keveréke. Az online modellezésnél a reklám megjelenéseken kívül minden interakciós pontot lehet mérni és figyelembe venni. Az offline világot kutatással, mintavételezéssel lehet csak mérni, ez lehet akár megkérdezés is, de ilyen például amikor az újsághirdetésben QR-kód van, és így mérhető, mennyien nyitják meg a linkelt oldalt. De ilyen példa, amikor egy tévé reklámot a Shazam zenefelismerővel juthat el a fogyasztó egy akciós felületre, vagy egy egyedi ajánlathoz.

- A cégeknek maguknak érdemes saját modelleket készíteni, vagy inkább ügynökségekkel működjenek együtt, vagy elegendő a Google vagy más szolgáltató – esetleg prémium – szolgáltatásait kitanulniuk?

- Nagyvállatoknak mindenképpen érdemes saját rendszereket fenntartani, vagy az ügynökségüket rávenni erre. Ezen belül a standard, szabály alapú modellek szerintem nem lesznek elegendőek a nagy hirdetőknek, sokkal komplexebben kell az ügyfélútra tekinteni. , De ha valaki még sosem foglalkozott hatékonysággal, pláne attribúciós modellekkel. sőt automatizációval, akkor először érdemes az alap, legtöbbször ingyenes alkalmazásokkal elkezdeni az ismerkedést ezzel a világgal. Már ez is akkora hatékonyságjavulást eredményez, amivel sokan nem is számítanak. Az online világra kiváló rendszerek vannak, a többivel pedig ráérnek később foglalkozni.

- Milyen rendszerben érdemes elkezdeni a modellek kialakítását?

- Már egy kockás füzetben, vagy Excelben is el lehet kezdeni. A számítások egyszerűek, azt kell megnézni, hogy mire mennyit költöttünk, és ez mekkora bevétel növekedést eredményezett. Kisvállatok nem tudnak ügynökségeket megfizetni, nekik saját maguknak kell elkezdeni a tanulást, maximum szabadúszók segítségére számíthatnak. Szerencséjükre ma már egy iparág épül az ő igényeik kiszolgálására: a Google mellett egyre inkább a Facebook is felzárkózik ebben. Ezek az ökoszisztémák intuitív módon, minimális marketing ismeretekkel segítik a vállalkozókat a növekedésben. Egy 10000 forinttal kezdő hirdető a többletbevételt folyamatosan újra befektetve néhány hónap alatt a tízszeresére nőhet csak a beépített eszköztárat és a saját józan eszét használva. Az ügynökségek is használják egyébként ezeket a rendszereket, ez egy bizonyos szintig kiválóan elegendő. Kezdetben az alap, szabály alapú elemzés, tervezés, mint pl. az utolsó kattintás modell, a kulcsszavak egyenlő elosztása, súlyozása is sokat segíthet. Viszont a közép- és nagyhirdetők számára nagyon fontosfontosabb, hogy ne bízzanak mindent az ügynökségre, nekik is érteniük kell a rendszereket, ismerniük az eredményeket és tartsák saját kézben a saját adatvagyonukat.

- Egy-egy hirdetésre érdemes koncentrálni, vagy hosszabb távon kell optimalizálni?

- Szerintem nem kampányokra kell optimalizálni, hanem ügyfélutakra és azon belül az interakciós pontokra. Alapvetően arra kell figyelni, hogy legyen adat, ezt folyamatosan elemezzék, ne csak egy-egy időszak végén. Ehhez képest jelenleg a helyzet az, hogy egy kis cégnél egyszerű a képlet, a lényeg, hogy a webshopon megnyomják a vásárlás gombot, ehhez általában csak online felületet használnak. Nagyobb cégeknél kampányokban gondolkoznak, egy adott időszakra megveszik az offline és online hirdetési felületeteket – ezek után viszont már nincs sok értelme az attibúciónak, hiszen már minden le van kötve előre. Hiába van ezt követően felmérés, a következő kampányhoz ez már nem használható, hiszen más lesz a célcsoport, az üzenet és a kreatív tartalom is.

- Mennyire tudják a modellek a reklám hatékonyság minden aspektusát figyelme venni?

- Önmagában nem szabad elhinni, amit a számítógép mond: ami a marketingben az elmúlt száz évben működött, az most is fog. A modellekben nincs igazán figyelembe véve a kreatív tartalmak értéke, a szubjektív nézőponthoz más mérések szükségesek.Arra az attribúciós modellek sem adnak választ, hogy mit gondolt az ügyfél, amikor a hirdetés megjelent, milyen hatást váltott ki.. Ehhez továbbra is kell valami egyéb tudás, kvalitatív és kvantitatív ismeretek, ami segít a teljes kép kialakításában. A marketing automatizálás kicsit hasonlít ahhoz, amit a tőzsde világa a 80-as években élt meg: az üzleti adminisztrációt tették digitálissá. Korábban egy bróker mögött 300 másik dolgozó volt, most önállóan dolgozik 300 bróker a digitális és valós idejű rendszerekben. A marketingben is hasonló a változás: a lebonyolítás, az adatgyűjtés válik egyszerűbbé, de továbbra is szükség van az intuícióra, a szaktudásra, az emberi tudásra és akaratra.

Bemutatkozás:  Nagy Barnabás

- a Magyar Telekom E-commerce és E-CRM osztályvezetője Kommunikációt és marketinget tanult a Szegedi Tudományegyetemen és a Külkeren. Több mint egy évtizede foglalkozik elektronikus médiával, online marketinggel. Korábban a Telenornál a szenior online értékesítési szakértői pozíciót töltötte be, ahová a UPC online marketing vezetői székéből érkezett. Dolgozott továbbá az Invitel online vezetőjeként, ahol többek közt a Big Brother webes tartalomszolgáltatásért is felelős volt. Előtte webfejlesztő, online tartalomszolgáltató és kereskedelmi televíziós cégeknél töltött be különböző beosztásokat.


Bucsky Péter

A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt rádiós műsorvezetést is, illetve az Insiderblog.hu, ...