A hitelesség rajtunk múlik – interjú Gál Judittal

A hitelesség rajtunk múlik – interjú Gál Judittal
Ez az interjúnk az idei Media Hungary konferencia előtt készült.

– Nemrég tért vissza szülési szabadságáról. Sok minden változott azóta, mióta elment?
– Nagyon. Majdnem olyan érzésem volt, mintha egy másik céghez jöttem volna vissza.

– Mennyit időt töltött otthon?
– Csak egy és negyed évet, mégis a vállalat nagy változásokon ment át 15 hónap alatt. Átalakult a szervezeti struktúra, körülöttem is változott a csapat, megváltozott a nemzetközi logónk, a hazai kereskedelmi imázsunk és szlogenünk is. A vállalat többet változott ez idő alatt, mint a korábbi 4 évben.

– Mi ennek az oka?
– Világszerte jelentős átalakulás zajlik a kereskedelemben. A vásárlók elvárásai megváltoztak, erre próbál választ adni az ágazat. Megváltozott az áruházi bevásárlás: a vevő meg akarja nézni, megfogni, kipróbálni a termékeket, több élményt és szolgáltatást is vár el. Ha viszont online intézi a bevásárlást, akkor azon a felületen kell számára egy letisztult, esztétikus és könnyen kezelhető felületet nyújtani.

– Mióta indult el az online értékesítésük? Milyenek az első tapasztalatok?
– Tavaly ősszel nyitottuk meg online áruházunkat, és bár még gyerekcipőben jár az üzletág, de intenzív a bővítés. A kezdeti tapasztalatokat integráljuk, a visszajelzéseket komolyan vesszük, és fejlesztjük, amit szükséges. Emellett pedig folyamatosan bővítjük a területeket is, amelyeket bevonunk az e-kereskedelembe.

– Az adatok szerint jó időszaka ez a kereskedelemnek. Ugye?
– Igen, az elmúlt években rentábilis volt a vállalat, nőtt a forgalom, a vásárlók száma is. Az Auchan növekedésben van Magyarországon, ez változást hozott a vállalat életében is, mert bevezethettük a hazai Auchan részvényt. Ugyan már 10 éve lehet nálunk részvényt vásárolni, de eddig csak a nemzetközi Auchan papírjait lehetett megvenni, most pedig már megvehetjük a hazait. A dolgozó érdekelt a vállalat teljesítményében, mert ha az Auchan Magyarországon nyereséget termel, abból a munkatárs és annak családja is részesül. Ez egy egyedülálló lehetőség a hazai kereskedelemben.

– Köze van ehhez, hogy az előírások szerint ma már nem lehet két évig veszteséges napi fogyasztási cikket forgalmazó vállalat?
– Már évekkel ezelőtt azt terveztük és kommunikáltuk, hogy nyereséges lesz az Auchan Magyarországon. Elsősorban nem a hazai előírások, hanem a tulajdonosok miatt kellett ezt teljesítenünk.

– Miben változott még a cégük?
– Sokat változott, előnyére, a munkatársakhoz való hozzáállásában: törekszik arra a vállalat, hogy egyre jobb munkáltatóvá váljon. Nemzetközi szinten érzékeljük, hogy módosultak a munkavállalói igények, mindenkinek magasabbak az elvárásai a munkáltatójával szemben. Érzékeljük, hogy munkaerőhiány van, így a vállalatnak még tudatosabban kell kezelnie azt, hogy a munkatárs érték. Például a közelmúltban létrejött egy kismama program is a vállalatnál, ami jelentősen segíti a munkába való visszatérést, ezt én magam is tapasztaltam. De egyre többféle munkakörben lehetőséget biztosítunk a közel 400 megváltozott munkaképességű kollégánk számára is. Érezhetően rugalmasabb a vállalat, mint néhány éve, egyre több problémára ad választ, így sokan tudnak munkát vállalni nálunk, akik korábban nem.

– Mennyit változtak a bérek az elmúlt időszakban?
– Ezen a téren is jelentős előrelépés történt: az Auchannál kétszer is emelték az alkalmazottak bérét, 2015 és 2016 végén, 10 és 14 százalékkal. Ez rövid idő alatt nagyon komoly bérfejlesztés, korábban ilyen mértékű általános emelésre nem volt példa.

– Az utóbbi időben számos olyan kormányzati intézkedés történt, amely jelentősen érinti a kereskedelmi szektort. Miként kezelik ezek kommunikációját, hogy történik a kríziskommunikáció?
– Nem választanám külön a kormányzati intézkedéseket, mert egy vállalatnál krízist okozhat akár egy természeti katasztrófa, vagy egy baleset, de akár egy nem megfelelően kiszolgált vevő is. Edzésben kell lenni, és ebből nem szabad kizökkenni. Ha szerencsés időszakunk van, hetekig nem történik semmilyen váratlan esemény, amely kríziskommunikációs reakciót igényelne, de ez a ritka. Előfordul, hogy nem is csak az Auchant érinti egy történet – például egy teljes szektort érintő kormányzati intézkedés esetében – így ránk is hatással van, foglalkoznunk kell vele. Ilyenkor beindul egy szinte automatikus gépezet. Egy felelős vállalatnak van krízis kommunikációs stratégiája, nyilatkozati rendje, kríziskommunikációs csapata, amely ezeket a helyzeteket kezeli. Nálunk ez olajozottan működik.

– Mióta működik ez a rendszer Önöknél? Ki ilyenkor az abszolút főnök?
– Mi kezdetektől fogva készültünk a krízishelyzetekre, de korábban talán nem volt ennyire nevesítve ez a rendszer. Azt, hogy ki a főnök, az adott helyzettől függ, de természetesen stratégiai kérdésekben a vezérigazgató dönt. Egy krízishelyzet kialakulásakor az összegyűjthető információk birtokában meghatározzuk a cselekvési tervet határidőkkel és felelősökkel.

– A kintiekkel kell egyeztetni?
– Stratégiát érintő kérdésekben a vezérigazgatóval kell egyeztetni. Nemzetközi szinten a kommunikációs csapattal is természetesen egyeztetünk, de helyi krízis esetén ez inkább tanácsadói hálózatnak tekinthető. A nemzetközi kommunikációs csapatot, ha minden esetben nem is, de a fontosabb esetekről tájékoztatjuk. Bizonyos országokkal nagyon jó a kapcsolatunk, például a francia, lengyel, vagy portugál kollégákkal is szívesen egyeztetünk. Nem biztos, hogy alkalmazzuk a tanácsukat, ahogy az sem, hogy az ottani tapasztalat itthon megvalósítható, de sok hasznos ötletet adnak.

– A krízisre fel lehet készülni?
– A lehetséges helyzetekre lehet és kell is készülni, és ahogy mondtam, edzésben is kell maradni, nem lehet ellustulni.  A tréningeket is ismételni kell, mi az áruházigazgatókat is képezzük, hiszen több száz embert vezetnek, s nekik aztán tényleg fel kell készülniük mindenre. Pontosan tudniuk kell, milyen ügyben, kihez kell fordulniuk. Az például nem fordulhat elő, hogy én ne értesüljek egy eseményről, még akkor sem, ha nem közvetlenül érinti az Auchant, hanem a közelünkben történik.

– A belső kommunikáció egy krízis esetén ugyanolyan fontos, mint a külső?
– Fontosabb. A belső kommunikációra sok vállalat nem fordít elég figyelmet. Nálunk ez kiemelt terület, és egyre inkább így lesz. Mi egy kisvárosnyi munkavállalóval, hétezer emberrel kommunikálunk házon belül. Ha nem tudjuk jól elmagyarázni egy-egy intézkedés okát házon belül, és megkérdezik a pénztárost róla, és ő nem tudja rá a megfelelő választ, akkor ott hiba történt.

– Mennyire tudják nyomonkövetni azokat az észrevételeket, amely a közösségi médián keresztül érinti az Auchant?
– Viszonylag korán elkezdtünk a közösségi médiában kommunikálni, máig a legerősebb pillérünk a Facebook. Az Auchannak van egy call centere (Infocenter), melynek munkatársai fogadják a hívásokat és kezelik az online beérkezett reakciókat, panaszokat, észrevételeket. Ha a munkatársak azt érzékelik, hogy az általános vásárlói tájékoztatáson túlmutat egy ügy, akkor azt jelzik a vállalati kommunikációs csapatunk felé. Ezután, ha mi úgy ítéljük meg, hogy krízishelyzet válhat belőle, azonnal kezeljük.

– Kézben lehet tartani a közösségi médián érkező észrevételeket?
– Nem volt még olyan helyzet, amikor azt éreztük volna, hogy kiesik a kezünkből az irányítás, vagy hogy ne tudnánk átgondoltan reagálni. Persze vannak váratlan helyzetek, de ha jól kezeljük, akkor az egy menetrend szerinti esemény. Igyekszünk tanulni az észrevételekből.

– Mitől lesz hiteles a kommunikáció?
– A hitelesség nem azt jelenti, hogy az adott cég kommunikációs vezetője elmondja a vállalat álláspontját. Fontos, hogy a relevancia alapján meg tudjuk különböztetni, mivel, kinek és miként kell foglalkoznia az üggyel. Nálunk például alapszabály, hogy a cselekvést, ne előzze meg a kommunikáció. Nem kommunikálunk olyan dolgokról, amelyek csupán ötletek, és lehet, hogy sosem valósulnak meg. Sokan CSR terén milliós büdzséket költenek a kommunikációra, hogy feltupírozzák a cég imázsát. Például elköltöttek 300 ezer forintot egy ügyre és kommunikálták 3 millióért. Ez így nincs rendjén, egy hiteltelen marketing fogás csupán, mi több, hitelteleníti nem csak az adott céget, de a CSR tevékenységekről alkotott képet általánosan is. Akkor van rendjén, ha fordított az arány. Például az Auchan Magyarország tavaly 170 000 eurós támogatást adott át 20 hazai alapítványnak, ennek a kommunikációja akkor visszafogott volt, mert még csak átadtuk ezt a támogatást. Annak a hívei vagyunk, hogy ha megvalósultak a tervek, akkor értesítsük erről a közvéleményt. Ez esetben is így járunk majd el.

– A médiában mit tart a legfontosabb platformnak?
– Nagyon fontos az integrált kommunikáció. Marketing terén imázsépítésben a televízió komoly pillérünk, és kiegészítésként használunk belvárosi citylight hirdetéseket is, termékkommunikációban viszont inkább az óriásplakátok játszanak szerepet, hiszen azokat tudjuk pontosabban elhelyezni, fontos a lokáció. Vállalati kommunikációnkra is érvényes mindez, a televízió még mindig az egyik leghatékonyabb eszközünk arra, hogy a lakosság számára fontos, nagyobb hírértékű vállalati témákról tájékoztassuk a vásárlókat. Az online média segítségével és a közösségi médiában nagyon gyorsan terjednek a hírek, ezzel a lehetőséggel is igyekszünk élni, amikor csak lehet. De a print is fontos pillérünk maradt, háttéranyagok és nagyobb lélegzetvételű cikkek esetében, vagy lifestyle témákban például szívesen dolgozunk nyomtatott lapok újságíróival.

– Mennyire megbízható ma a sajtó, mennyire felkészültek az újságírók?
– Évek óta erős sajtókapcsolataink vannak, és évente készítünk felmérést, hogy megismerjük és megértsük, mit gondolnak az újságírók aktuálisan a vállalatunk lépéseiről és azok kommunikációjáról. Az újságíró jó partner abban, hogy megfelelő visszajelzést adjon. Természetesen vannak szakértő, tapasztalt újságírók, és vannak olyanok, akik még tanulják a szakmát, ez így normális. Orvosból is van rezidens és pénztárosból is van kezdő, legyünk megértőbbek az újságírókkal is. Nap, mint nap változik az újságírók szerepe, az is kérdés, hogy a jövőben szükség lesz-e a klasszikus médiára, hiszen a közösségi média felértékelődik, az újságírói pálya pedig minden eddiginél bizonytalanabbá vált. Ebben a változékony médiapiaci helyzetben újságíró legyen a talpán, aki még mindig a szakmájában dolgozik. Nagyon becsülöm az újságírókat, akik még ma is a pályán vannak, és munkájukat hivatásnak tekintik.

Bemutatkozás – Gál Judit

– Az ELTE BTK francia-kommunikáció szakán diplomázott, majd a BKF szóvivő és kommunikációs vezető szakán szerzett szakirányú másoddiplomát, ezt követően a
Lyon 3 Egyetemen végezte el az MBA képzését végezte el.
– Szakmai pályafutását 2006-ban, a Grayling PR ügynökségnél kezdte, vállalati kommunikációs tanácsadóként
– 2010-től a Hill and Knowlton PR ügynökség vezető tanácsadója, a vállalati kommunikációs csapat vezetője
– 2012-től az Auchan Magyarország szóvivőjeként, majd kommunikációs igazgatójaként dolgozik.
– Folyékonyan beszél franciául és angolul.
– Házas, egy gyermek édesanyja.

kommunikációs igazgató - Auchan Magyarország